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中国企业出海秘籍:如何从「开拓者」到「领先者」

发布日期:2019-4-10提交公众号

攻克出海难题,少不了一本秘籍。




中国企业出海早就不是新鲜的话题,前有阿里巴巴的“数字化出海计划”,后有海外版抖音“TikTok”取得的突出成绩。苹果公司公布的数据显示,全球短视频应用TikTok超过LINE、GoogleMaps等经典应用程序,成为日本AppStore年度热门免费应用榜单的第一名。

2019ThinkwithGoogle峰会日前在北京举办,会议中提到,今年中国出海品牌品牌力指数同比增长15%,其中在日本、法国和西班牙的增速最快。这表明,以上三个国家的消费者对中国品牌的认知度正在增加,这就为中国品牌的出海之路创造了更为有利的商业环境。

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此外,不同品类的品牌力水平在不同的市场中也有所差异。中国电子商务品牌在法国和西班牙倍受青睐,而来自移动游戏、消费电子、家电、银行与支付网络的中国品牌在日本大受欢迎。

会议同时指出,中国品牌出海过程中,往往在新产品的宣传上大力投入,却经常忽视品牌形象的塑造和品牌故事的传播。在品牌建设上的短板会造成品牌溢价不足的问题。


为什么说出海是必然选择?

理论上来说,当中国品牌发展到一定程度时,单一的国内市场并不能够满足企业发展的需求,出海成为中国品牌的必然选择。

然而,现实状况要更加复杂。自2018年开始,国内宏观环境的不确定性正在迫使中国企业积极地走出国门,寻找来自海外市场的增量。

国家统计局公布的最新数据显示,2018年第四季度,国内GDP同比增速为6.4%,较三季度下降0.1个百分点,增速降至五年新低。经济增速放缓,宏观环境低迷或将持续影响至2019年,这就为中国品牌出海之路的紧迫性再添一注砝码。

以小米为例,财报数据显示,第四季度小米智能手机业务收入同比增速下滑至7%(vsQ1/Q2/Q3同比增速91%/59%/36%)。其中,造成智能手机业务同比增速大幅下降的主要原因在于国内手机出货量的下降。第三方统计机构IDC公布的数据显示,第四季度,就国内市场而言,小米手机的出货量同比下降35%,而在海外市场的表现却异常亮眼,其中,就印度市场而言,小米手机出货量同比增长30%;除中印以外的其他海外市场中,小米手机出货量同比增长85.7%。这意味着,智能手机业务作为小米最重要的营收来源(Q4营收占比56%),海外市场已经成为最重要推动力。

在海外市场寻找动能的不止是小米,即便是公司处在正常的发展轨道上,随着公司体量的增加,以及国内市场份额的饱和,广阔的海外市场也是新增量的来源地。

以中国零售巨头阿里巴巴为例,在其发展过程中也在积极实施其出海战略。2018年第四季度,阿里巴巴海外零售业务收入同比增长23%,占总营收的比重为5%;海外批发业务收入同比增长31%,占总营收的比重为2%。综合来看,海外业务为集团总营收贡献了约7个百分点。

事实上,由于体量的增加,国内的市场已经不能满足阿里的增长需求,扩大业务范围和寻找海外市场就是两个最好的解决方法。从阿里的发展过程中我们可以看到,一方面,阿里已经从最初的零售霸主成长为多元化的商业帝国,其业务边界从零售扩展到批发,再扩张至文娱、云计算、新零售、物流等多个方面;另一方面,就是由国内市场到国际市场的跨国发展。

综上所述,我们可以看到,中国品牌的出海之路既是公司发展到一定阶段的必然要求,也是公司面对宏观环境不确定性的重要举措。


三大阶段和两个问题


既然要出海,在海外市场树立良好的品牌形象,让更多国际消费者认知并接纳中国品牌就成为中国企业出海过程中最重要的一步。

一般来说,跨境企业的生命周期可以分为三个阶段,即“开拓者”阶段、“挑战者”阶段、“领先者”阶段。

“开拓者”阶段,企业开始试水跨境业务,但海外营收占比尚小,需要大幅度前期投入且业务表现波动较大;“挑战者”阶段,企业出海业务初具规模,自负盈亏并产生稳定现金流,具有更加健全的跨境组织架构,但业内知名度和影响力不足;“领先者”阶段:出海成为重要的增长驱动力,自主品牌在行业内受到海外消费者的广泛认可,为了突破产品成熟期的瓶颈,积极寻求效率、产品等方面的的全面升级。

大部分企业尚停留在“挑战者”阶段。而事实上,无论企业处于哪个阶段,其需要解决的问题都大致可总结为技术问题和品牌问题。

所谓技术问题,是指在企业发展过程中所面临的数据匮乏,技术应用等一系列难题。例如,一个处于“开拓者”阶段的跨国公司,面临未曾接触过的市场与消费者,企业对目标市场的数据获取存在障碍,这就会导致企业不能有效地判断当地消费者的习惯和喜好,也就很有可能造成在本国大受欢迎的产品在海外却出现“水土不服”的情况。

所谓品牌问题,是指在企业发展过程中不能有效树立品牌形象,或品牌不能被消费者广泛认知等。例如一个处于“挑战者”阶段的公司,尽管企业的某些产品受到当地消费者的欢迎,但由于对公司或品牌的了解不够深入,出现认产品却不认品牌的情况,导致公司不能获得足够的品牌溢价,影响公司在海外市场的盈利能力和发展前景。


数据分析的价值不可估量

面对与国内完全不同的市场和消费者,时尚品牌ZAFUL的出海之路离不开Google在技术方面的支持。

ZAFUL作为一个年轻的时尚品牌,其在发展之初最大的问题在于不能准确地寻找到目标消费者和目标市场。通过MarketFinder的技术支持,Google帮助ZAFUL确定了潜力最大的国家和城市,不仅仅考量年轻消费者的规模,同时也关注当地电商市场的发展程度、广告成本、在线转化率、消费者购买力等多个因素。

此外,通过MarketFinder与GoogleTrends趋势洞察工具结合使用,重点勾勒品牌趋势、竞争对手活跃度、各种时尚风格的流行度以及各类产品的价格,从而确定可用于ZAFUL搜索策略的最高效关键词,同时为产品开发指明方向。

通过技术上的帮助和应用,ZAFUL发现,购买ZAFUL泳装的消费者,其大部分目的并不是游泳,而是社交、自拍或者参加派对,这就为ZAFUL在设计泳装的时候提供了更加明确的目的性,即泳衣的美观价值高于运动价值。

在Google的技术支持下,ZAFUL销售额每年增长两倍,市场渗透率在美国、加拿大、澳大利亚、英国等主要市场不断攀升。2018年,ZAFUL首次登陆伦敦时装周。

ZAFUL品牌创始人及首席执行官王成斌(LeoWang)认为,数据分析为品牌带来的价值不可估量。

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不止ZAFUL,智能机器人品牌科沃斯也曾受益于Google技术上的帮助。通过GoogleCustomerAfnity功能帮助科沃斯识别并了解科沃斯的三大目标客户群——“科技爱好者”、“缺乏时间且注重效率者”和“享受生活者”。


它根据用户的上网习惯、兴趣和爱好,极其精准地定位潜在用户,从而使广告具有高度针对性且十分高效。此外,科沃斯运用AI和开源机器学习软件Tensorflow管理品牌的自有用户数据,包括产品的使用频率和方式,为其新产品开发提供依据,更好地满足了消费者的需求。


类似的例子还有更多,Google帮助IGG开发了包含安卓游戏下载链接的广告,并策划了公关活动来配合线下和线上的广告投放。并通过谷歌全方位解决方案利用大数据及机器学习来识别潜在付费玩家并优化用户获取流程。


品牌比产品更需要故事

有调查显示,消费者的购买决策过程是异常复杂的,不仅要在品质与价格之间权衡取舍,还要考虑产品的安全、体验、声誉、创新和趣味。在这个复杂的过程中,品牌是消费者购买决策的捷径。企业通过生产销售的产品和行事风格向人们传递着关于自身的种种信息,这些信息组合起来就构成了品牌品牌是驱动消费者做出选择的强大动力。

这意味着,品牌故事讲好了,产品才能卖得好,品牌建设是中国出海企业亟需开展的重头任务。若想让品牌深入人心,故事与曝光就变得无比重要。这方面,YouTube作为海外KOL和短视频的聚集地,起到的作用不可忽视。

最新数据显示,YouTube全球月度用户达到20亿人,每天播放的内容时长达到10亿小时,拥有巨大的流量优势。官方数据显示,超过90%的用户在YouTube上发现新品牌或新产品,超过50%的用户会在购物时参考YouTube视频。

除了庞大的流量优势,YouTube上大量的KOL也为品牌提供了更为原生的宣传方式。官方数据显示,截至2018年,订阅量超过百万的KOL达到2500人以上。目前,平台上有越来越多的KOL正在帮品牌打造创意视频。通过KOL,品牌能够创作并分享引人入胜的视觉内容,与目标观众建立情感联系。

以无人机品牌大疆为例,在与YouTube合作之前,大疆长期面临自身广告无法精准吸引科技粉、专业机构,品牌形象得不到有效树立,难以传递其品牌理念等问题。数据显示,通过与YouTube的合作,美国网友对大疆品牌兴趣度也提升了11.9%,其他国家则提升17.3%。

再以一加手机6T为例,通过设计解谜游戏,一加手机吸引了众多玩家的注意力,KOL们在贴吧、YouTube上的讨论也开始吸引到普通消费者。仅在第一天,就有超过14万玩家加入挑战,四天海选阶段参与人数达到32万,为一加手机引来超过63万流量。

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调查显示,二手交易平台应用5miles在YouTube上进行的品牌宣传之后,用户好感度提升59%,认知度提升75%,用户对5miles品牌的兴趣度提升了871%;厦门航空在YouTube广告投放期间,官网唯一访问量提高274%,品牌知名度提高23%,消费者对品牌的兴趣提高了221%。

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可以看到,YouTube正在通过其庞大的用户基础,具有广泛影响力的KOL,以及更为原生和多样的创作方式,帮助传递品牌价值,打造更具吸引力的品牌故事。


在企业发展过程中,出海是企业做大做强之后的必然选择。但在成为跨国大公司的路上,企业要解决的问题还有很多。而综合起来看,技术与品牌问题是中国企业出海亟需解决的难题,数据分析和品牌故事是则是解决这两大难题的终极方案,而背后助力出海企业的秘籍正是Google平台的系列产品。



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