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易车这广告6啊6啊666

发布日期:2019/6/9提交公众号

文字_鬼鬼 来源_广告常识(ID:adernous)



重复广告和创意有趣,像是鱼和熊掌,在很多人看来不可兼得。


其实不然,前段时间,我们聊过的《回到6月2号》,就在长达11分钟的品牌微电影中,重复了几十次核心信息。


今天要聊的这个广告就更疯狂了,38秒内重复了14次66这个品牌信息核心点——


该文出自推信网:广告常识 http://www.tuixinwang.cn/wenzhang/1435129365.html

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逗萌中带着欢蹦的说唱节奏,把买个车到处走走逛逛的自由自在的、休闲轻松的生活方式,跃然于每一帧向前冲的速度画面。


对于66这个相当于汽车界的618的购车节,易车这波广告,在创意、传播和IP等方面,还有很多很6的点可展开了说。



一、创意:趣味重复核心信息,快速占据用户心智

如前所述,易车在这支品牌宣传片里,用玩味的语气,为我们秀了一把,什么叫趣味重复的广告。


没有丝毫的铺垫,一上来就用品牌理念号召大家行动“买新车去66呗”,而后是无间断,到处遛遛的场景、时间和空间。


飞驰的路、更高的山峰、险境和仙境等场景可遛。



白天、黑夜,没有任何时间限制的遛。



甚至是外太空、异次元等看上去非主流的空间,都能去
遛。



直到最后微微一调最开始的号召,就把品牌理念转一语双关的Call for Action,既是买个车去到处遛遛的强化,又是在鼓励大家到66购车节买车。


画面的速度,配上声音的激情,化解过度重复的广告的粗暴和无聊。同时借助流行音乐的形态,快速而有趣的将“买个车去66”的核心信息占领用户的心智。



在山海、雪原等几个场景中,紧密接龙式的形容词叠加拼造场景的样子,特别像流行歌曲《气球》的开头歌词:


黑的白的红的黄的

紫的绿的蓝的灰的

你的我的他的她的

大的小的圆的扁的

好的坏的美的丑的

新的旧的各种款式

各种花色任你选择


一不小心,易车就站在了流行音乐的母体上,事半功倍地把易车66购物节的品牌主张,塞进了用户的心智。


借势加速起步,很6。



二、传播:升级话题埋伏爆点,为二次传播创造机会

回到传播来说,66嫁接的势能四通八达,是网络梗6的叠词,也是6月6日,还是易车倡导的买个车去遛遛的生活方式。


6月6日这个日期本身是高频的记忆锚点,只要持续打下去,每年这个时间前后,用户就会条件反射的期待。而双6的选择,则很有双11的传播巧劲儿。


这些都为二次传播设定了好的基因。


考虑到#买个车去66#的门槛过高,不说其他的,就品牌传播的主力活跃年轻人群,很多就没有车。易车很聪明的升级话题为#万物皆可6#,推倒参与门槛,这下可就把所有人的话匣子都打开了。


遛狗、遛猫、遛鸟、遛娃、遛男朋友……



你会发现,一旦没限制,只要有段子手下场,楼一歪,二次传播的空间就蹭蹭蹭水涨船高,瞬时爆发。


羊驼、鳄鱼、粽子、水果,额,还有甲方,都遛起来了。



如果说要注意什么,就是设置升级话题时,要推演和控制可能带来的内容槽点,让它们对战役二次传播有利,又不会反噬主题。



这是易车向来的强项,之前上海车展的跑步刷分,壮汉遛猪事件,在车展结束后,还因其话题设定得有趣有槽点,而被段子手们争相转发,登上微博热搜。



三、IP:品牌拟人形象,拉近距离促转化

敏锐的朋友,可能注意到,这支片子从易小鲨出来后,就一直是主观视角,让我们跟着易小鲨的车,飙了38秒的车。飞天遁地、夜以继日、高山大海、地球太空、虚拟现实等等风景,飞驰在眼前,这种体验就像3D的视觉效果,更有身临其境开车到处遛遛的震撼。

而易小鲨这个品牌IP,拟人的形象,去企业机构的高冷感,很好拉近与用户的距离。不难看出,易小鲨的出现,是易车在去年品牌升级后,持续塑造年轻的、酷酷的品牌形象时,一直在强化跟进的手段。


易车品牌IP易小鲨


效果也是显而易见的。

说唱的文案,视频的每一帧,单独截图出来,都是一副高清大片,声画共同营造出的年轻酷炫,非常夺目。



当这样一个私人化的卡通角色,适配不同的话题,在百度、快手、腾讯等不同平台上全量导流,同时发酵,势必会在流量汇聚处,引爆易车66购车节这个促销平台。

经过长时间的感情培养,易小鲨此时,就像用户的朋友,还是一个懂车的老司机。一个懂车的老司机朋友跟你推荐买车知识,提供福利,你是不是会更信任更无下单顾虑?

转化就这样,从一个机构与用户沟通,转变为品牌IP以朋友身份帮用户的忙,用户不但更乐意转化,还会透过易小鲨,爱屋及乌,喜欢并感谢品牌的所做作为。


结语:以一个数字,造一个品牌节日,创造一个传播概念,占据一个标志日期,这样高浓缩的信息,无疑会因其聚焦的锐利而更高效的传播,也因其高效和高浓缩而无形中节约巨大的传播成本。


而这一切归于易小鲨身上去统一执行,拉近与用户的距离,也缩短了转化的路径。长远而言,也是一次很好的品牌资产的投资和积累。


就本次战役来说,易车这广告无疑是666,而未来的爆发力还要时间发酵和蓄势,毕竟易小鲨要更深入更广泛的和用户交朋友,打成一片,个性和调性调试好后,需要的是继续培养感情的时间,时间越长,用户对品牌的偏爱效果也将越明显。



P.S.今年易车第五届66购车节,前所未有的VR试驾,多款半价车登场。“半价车”“爆款车”“超级品牌日”等招牌优惠专场陆续上演,更联合腾讯、百度、快手等多个平台多渠道发放总值6600万元的购车补贴,同步北京、西安等5个城市举办线下车展,6月购车盛宴巨额补贴+线上线下优惠同享。


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