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To B营销,照着金蝶这三步玩就对了

发布日期:2019/6/9提交公众号

文字_鬼鬼 来源_广告常识(ID:adernous)



说起To B的企业,很多人想不出,它们会有什么好玩的营销。第一反应还可能是,这种企业不需要广告吧。


起初,我也是这么想的,直到我看到下面这组防脱发的海报——


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文章链接:广告常识 http://www.tuixinwang.cn/wenzhang/1435129372.html


万万没想到。


金蝶,一个为企业数字化提供云服务的企业,不能再典型的To B业务的企业,居然跨界联合霸王,生产了一款防脱发洗发液。


就着时下职场人群都关心的脱发问题,一箭双雕,霸王给程序员个人防脱发,而金蝶则是给企业解决管理问题。


焦虑与脱发一个都不要


若是快消品做这样的跨界,会心一笑倒也很好理解。看到是主打To B业务的金蝶做的,还是被它突破刻板印象的强烈反差给震到。


这震撼就好比,你看到一个只在高雅的音乐大厅,给少数高端人士唱歌剧的人,突然走到流行音乐的舞台,一个改唱腔,唱得毫不逊色于一个流行歌手。



因为之前没太看到To B营销做得有特色品牌,头一回带着好奇,请教了一位做To B营销的业内高手。他告诉我,To B营销的三板斧:会议营销、标杆案例、第三方背书。


我总结了一下,To B企业的营销大致有这么三步:



1

瞄准高净值人群

兼顾泛职场人群的沟通


对B端市场而言,决定购买的人群(企业高层)、采购的人群(IT等技术领域)和使用人群(企业基层)往往不是同一拨人。这三者之间的不一致性就决定了To B的营销要占领高地,向下覆盖。


就如此次的金蝶和霸王的品牌联合传播,以CIO(首席信息官)人群作为用户画像,但也配合对基础IT人员的趣味性内容,从而传播苍穹这个面向大企业的产品。金蝶用“顶层问题”这样一个双关概念,以跨界定制产品的有趣表达形式,在流量峰顶,完成了一次对决策者和使用者的双触达传播。



相比往常的产品,金蝶这次的产品,不只是打到了企业的顶层人员(管理者、负责人等)的痛点,因为它用与不用的场景对比,对使用者程序员们,也是很痛的点。


它的传播,必须像决策者和使用者分离的儿童产品一样,保证一次打动两波人。这两波人的痛,一旦打中,它们内部就是形成强烈共鸣,接下来转化的事情就顺理成章。为此金蝶还为洗发液做了一个网页进行流量留存,不考虑转化的营销都是资源浪费。


防脱发是高热话题,洗发液是常见高频产品,当它们和金蝶披着有趣的外衣而来,东风和万事都具备了。


除了做针对程序员的防脱洗发水以外,在更早以前,它们还分别跟财务人群和企业发票业务人员做过一些有意思的传播战役。


而说起发票,可能是每个报销过的人,都有过被它缠的阴影。


每次发布新规,光是搞清楚条规,就是一场噩梦。填的怕填错,而财务人眼核对也是更是一场又一场噩梦。


深圳的街头,一位艺术家,满身缠绕发票,非常形象的把发票的缠人表现出来,活脱脱就是一个发票木乃伊。


向下滑动查看长图





这个行为艺术,引发广泛共鸣。其实它的想法也来自金蝶,这是一次与企业发票人群的有效沟通。这次传播收获了第24届优秀作品大赛户外类银奖,也获得城管追捕一份。


场景越痛,产品的好,越容易被用户感受,也越容易促使用户去使用。



2

以生动的“故事”

打破ToB传播的窄众瓶颈


在To B的营销中,购买者很可能原本对该领域一无所知,但需要在短时间之内成为专家。所以故事、实证打动他们会更有效。


用核心客户做证言广告,通过客户来说产品的价值点,往往能简化To B产品的晦涩。而金蝶已经不仅仅是在做产品的客户案例,而是从更宏观的角度出发,金蝶不仅仅是在帮助客户成功,更重要的是同客户一起带给社会、公众的改变。在客户证言广告里,你是主,而你甘愿以客为主,不但摆脱自夸之嫌,还让品牌的形象更平稳的进入到用户心智中。


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《大宋官窑:中国国礼之魂》



3

每一次和客户的接触

既是体验,也是营销


在To B的营销中,购买行为虽存在冲动消费,但更多是长期持续选择,所以需要人格化的与客户建立长期的信赖关系,继而实现客户成功。


金蝶建立了“砸”的记忆点。金蝶,从2014年开始就坚持每年一砸,通过“砸”破旧立新,向外界传达转型的坚决态度,2014年,金蝶董事长徐少春(人称春哥)当众砸PC电脑,开始新的工作方式。坚决不是说说而已,从那一年起,每年5月4日砸东西,已经成了一个保留节目,也是金蝶改革和告别传统的一个标签,乃至企业文化的标志。这些年,他们还砸过服务器、办公桌、老板椅、业务和财务围墙。(代表二手市场,心疼一下下)


<左右滑动查看更多砸事件>


To B企业始终是乙方,为客户提供技术赋能和解决方案,同客户的配合度和客户的服务满意度是能保持合作的基础。提供的产品要过硬,配合度服务要满意。金蝶推出“徐少春个人号”徐少春可以通过微信公众号直达用户,聆听客户心声,所有的客户投诉和想法都可以第一时间得到解决。


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《给客户的一封信》


会议营销是To B 企业与客户亲密接触的常见渠道,往往耗费大量人力物力邀请企业高层人员参与,但现场人群终究有限,很多会议并未重视如何利用这些高净值人群的口碑进行精准的二次传播。


相比于以往“填鸭式的产品宣导”,金蝶用在一些细节的筹备上进行创新,让枯燥的线下会议也能调动起参会者分享的欲望,每次体验都是营销。如在中国管理·全球论坛上,金蝶用一瓶“兴奋剂”,让参会者自己找寻激活企业的答案。


当你喝完这瓶黑色“兴奋剂”,隐藏其中的二维码也显露出来


产品传播针对决策者同时兼顾泛职场人群;极致案例,用客户的成功去撬动更多的潜在客户;珍惜每一次和客户接触的机会,做好客户体验,同时给客户留下品牌记忆点。金蝶在To B营销上的尝试,实在是太丰富了,我已经竭尽所能的把金蝶过去玩过的有趣案例,都找出来给大家镜鉴之用,也只是例举一二,篇幅有限,无法穷举。


有兴趣的朋友,不放自己去再深挖一下,特别是做To B品牌的,摸透To B营销思路,基本就走上正路了,剩下就是边做边调整边做出自己的调性了。


产品的创新,营销的创新,这几年在金蝶转型变革中的效果也是显而易见的。


当然,打铁还需自身硬,做营销最基本的还是要产品好。根据IDC数据显示,2016年以来,金蝶在中国的SaaS(software as a service)、SaaS ERM和财务SaaS的市场占有率均为第一,其中财务云比第2名到第6名的总和还要多。



最后,根据我自己搜集资料的过程,再简单说说我的一个强烈感受:不管是To B还是To C,营销一定要牢牢的围绕产品出发,风筝飞再远也要有线拽着,才能飞得远飞得稳。同时,在目标人群中做细分,只要细分人群足够大,一个个打透,传播就不再是窄众。


希望于你有启发。



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