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吉利进入品牌致胜期

发布日期:2019/11/6提交公众号

文|江小花


上周六,吉利汽车在泰山举办了吉利帝豪向上马拉松的比赛。这是吉利汽车主办的一项颇有传统的公众参与的运动赛事。而在2019年这个汽车行业寒冬里,以向上之名举办的这届赛事,显得意义尤为不凡。


泰山,在中国历史上有着特殊的文化意义。每每提及,便会让人联想到多次的泰山封禅,抑或是“会当凌绝顶”的名句。然而吉利这次选择泰山,显然不是来“一览众山小”的。


在以1小时10分的不错成绩顺利完赛之后,兴致颇高的吉利汽车集团总裁、CEO安聪慧理性的表达了这一观点。吉利汽车现在处于马拉松跑的前三分之一阶段,或许在同场竞技的伙伴中跑得快一点,但仍然处于汽车强国这条跑道上最累、最熬人的阶段。



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安聪慧说,长跑的特点就是这样,赛段的前三分之一,总是人觉得最难以忍受、最累的时候。熬过了一个极限,中间三分之一就会变得轻松一点,而最后三分之一,你就会感到愉快了。


或许在人的感受上确实如此,但长跑其实并不像他说的这么简单。事实上,在很多比赛中,中后半程的退赛者也很多。


观照到汽车行业便更是如此,刚刚落定的两大百年汽车集团FCA和PSA的合并,莫不是最好的例证。尽管双方都表示了对合并的满意和期待,以传统的财务效率提升、精简团队以降低成本提高效率等手法,短期内合并的两家巨头或许能交出一两年不错的财报,但是我们都明白这种缺乏未来架构和技术的巨头的合并意味着什么。便像是马拉松赛道上两位已经无法独立完赛的选手,互相扶持着向终点走去,令人感动,也令人唏嘘感慨。


而就在吉利奔赴泰山的前两天,全球领先的汽车企业大众则在中国举办的品牌活动大众之夜上,喊出了“go to zero”的品牌口号。大众最主要的诠释是并不新鲜,类似于通用汽车在2010年上海世博会就展望了的愿景,就是要在排放等诸多汽车带来的负面影响方面追求归零。


而没有说出来的意思还有一层,就是当习惯了领跑的长跑者,突然发现跑道变了的时候,如果不拿出一切归零的勇气,或许也会离开排行榜。即便在最舒服的时候,傲慢、过于自信、对关键变化的失察,管理失控而失去创新能力,都会成为阻碍汽车马拉松选手继续跑下去的坑。



安聪慧是一名长跑者,也是长跑运动的出色的安利者。我相信他在泰山脚下这样的表述,是在为吉利汽车的所有员工加油鼓劲,也是在为整个自主品牌,乃至整个行业提振信心。而一入汽车制造,便无轻松归途,这才是安聪慧这位汽车长跑者想说的话。


上泰山的路径有两条,一条是选择任意一条古人不知费了多大功夫凿出的路一步步爬上去;另一条是坐索道直达南天门。一条是赛道,一条是观光道。


安聪慧说,一开始你就得想好,你是来比赛,还是来看比赛。如果是来比赛,那么除了一步步走,没有别的办法。不管是后来者还是先发者,想要比别人快一点,要么踏踏实实练好内功,什么路你都不怕,要跑得远,你肯定不能只是会在飓风里飞的猪,风小一点就掉下来了;要么就是比别人勤奋,别人休息的时候,你继续爬。唯一的捷径可能会是不断的根据新的形势,来补足自己的短板。没有短板,你就不会离开赛道。


或许有人会拿刚刚在三季度收获财报红字的特斯拉来反驳。我想,是时候纠正一下很多人对特斯拉是一个奇迹,马斯克走的是一条捷径这个误解了。这是一家成立于2003年的汽车企业,2004年开始进入马斯克元年,至今已经16年时间了。比中国最早的乘用车民营企业吉利晚了7年,但整体上成立时间跟中国多数自主品牌真正进入乘用车的时期相近,并且他诞生于汽车业早已铁板一块的美国。


一家成立16年的汽车公司,刚刚进入盈利期,并且他不是因为产品和前瞻技术研发之外的原因,比如宠爱为数不算众多的车主而导致迟迟不能盈利,这样的企业,你能说他在走捷径?



前不久,吉利控股集团董事长李书福,在一次论坛中,说到中国自主品牌汽车的份额在2019年出现断崖式的下滑,从最高超过45%,跌倒今年三季度的33%左右,李书福对自主品牌的前景表示了乐观,并且鼓励中国汽车人不要害怕,要充满信心。


信心当然来自于自身的努力和实力,但是更加根本的是,来自于知道自己之前的路是怎么走过来的,也知道自己要向哪里去。就好比安聪慧说的,你走过的每个台阶都算数。山路和高楼不一样,他并不总是向上的,而即便是在途中,你往下走的每个台阶,自己也得清楚自己是走在向上的路上。这是向上马拉松在泰山举办,比之前在各大城市的地标建筑举办更有意味的部分。


在2019年年初的时候,吉利内部也并非铁板一块的信心满满。152万的销量目标固然是这家自主领军企业,希望在惨淡的市场环境中负重继续向上,以提振整个行业和自主品牌信心的设定,但显然给整个体系带来了巨大的负担。


在年中,吉利主动调整了销量目标到136万辆,即便是这个接受年度下降10%的新目标,完成起来也并不轻松。而在当时,这一段“下坡路”还遭受了诸多非议。短短数月之后,我们来看看这段下坡路的功效。



在保持较高销量水平的同时,吉利的库销比来到行业中最健康的状态,经销商盈利比例和利润率得以回升,在自主品牌断崖下跌的时候吉利的市场率一直保持上升,三季度和十月份上升尤为明显,据悉,在5-10万元市场,吉利汽车的市占率甚至达到了25%。


有意思的一个现象是,对于今年的所谓金九银十,企业和媒体端都有着迥异看法。虽然跌幅有所收窄,但是仍然没有摆脱同比下降。而各企业之间的感受则如冰火两重天。


或许多年以后,我们复盘中国汽车这一段阵痛的时候,我们会发现2019年的三四季度,是存量市场竞争新格局确立的一个时点。市场的微弱反弹,在不同企业身上留下了截然不同的印迹。


以自主品牌来看,经过了2019年上半年的洗练,有些企业高举未来和所谓新四化的大旗,选择放弃目前仍为主流的燃油车的阵地;有些企业进入了破产周期,连以退的力量都没了;还有一些企业则在拼光了家底,拿着或许从长线房地产投资赚来的钱开始寻找下一个机会主义的市场增长点。


而有些企业,则迅速的在微弱的市场反弹中确立了强势地位。在8—12月的销量表上,这些都会一目了然。吉利显然在此之列,当我们询问安聪慧,究竟做了什么,让吉利转危为安的时候,安聪慧笑笑说了三句话:


其一、找到正确的目标,不要自己把自己逼死。核心是在保持经销商盈利和保持品牌总体上行的战略前提下,保持并提升市场份额。在市场收缩的时候,销量下降并不可怕,如果份额明显下降,那说明我们出了问题。


其二、强化既定战略,保持战略定力。什么是既定战略,继续加大技术和产品开发力度;精细研究、全面布局和大幅投入符合未来需求的出行技术;继续加大无界融合发展的力度,没有国家和地域之界、没有行业之界、没有软硬件之界,这是代表未来的汽车制造业发展模式,而不是抱团取暖。


其三、如果说吉利在这几个月里做了什么,那么就是自查自检,修补短板,在高速发展了5年之后,再次统一团队继续奋斗的思想。


很多人都希望我给他们讲讲吉利的做法,多数还都希望我能说出那种特别让人醍醐灌顶、一招制胜的法宝。安聪慧略带无奈的说,我们还是来说爬山,你只要想上山顶,就得一步步走。体力好的时候一步上两个台阶,累的时候一节一节上,上不动了稍微休息一下。有时候不免往下走几步,你更能看清楚后面的上坡路要怎么走。


安聪慧不同意转危为安的说法,他认为吉利事实上在这一轮市场疲软中并没有性命之忧,反而会面对更多机会,这是转型的行业为做好了准备的中国车企带来的机会。他去年年底就说的每天都在思考吉利怎么活下去,更多的是着眼未来。


不过如果说法宝,那么唯一的法宝就是不停下,不放弃,保持自己在赛道上,在朝着目标走。这就是汽车业的长跑最大的法宝。或许我们这几年大家都说新四化,当下汽车业的变革也确实是百年不遇的机会,但是从更长的时间来看,保持节奏,保持前进,保持没有短板,这是汽车业更重要的事情。


所以,当被问及吉利汽车在新能源车方面,似乎脚步较慢的时候,安聪慧认为,吉利的新能源技术储备和产品规划是具有领先地位的,并且吉利现在的节奏,是符合电动车消费市场发展规律的。


所谓的汽车新四化,并不是谁一开始跑得最快,或者说的最热闹就最好。谁真正的在为汽车新四化时代,老百姓出行、用车的全新场景做好产品和技术储备,根据老百姓的真实需求,适时推出优质产品,这才是跑赢新四化的关键。在这件事情上,吉利一点也不着急,如果认定了这是未来发展的方向,那么从一开始就保持健康的发展就最重要,吉利紧跟形势,但不追求依靠“风”跑得更快,吉利希望跟理性、有创新精神的行业伙伴一起,把新四化的风吹的更扎实、更持久。


所以,吉利汽车既不会因为其他企业的节奏而改变自己的既定节奏;也不会盲目的降低优质产品的价格,以求短时间内更大的销量,更绝对不会违反制造业的商业规律,做赔本赚场面的事情。既然新能源车代表着未来,而吉利的品牌战略方向是向上走,那吉利新能源的发展当然也要自始担负起这个任务。



安聪慧说,今年吉利内内外外讲了大半年的战略定力。这当然是在一个富有挑战性的市场环境下,提振大家信心,保持思想统一的提法。但这并不是最重要的。事实上,这描述了吉利发展到今天的规模和发展阶段。



中国的自主品牌在前期因为技术能力跟世界领先水平差异巨大,一直依靠低价在夹缝中求生存,那时候虽然也有宏伟的愿景,但是主要的生存形态,是踩准一个车型、一类车系的市场机遇,就上一个台阶。在十多年的筚路蓝缕中,抓住难以复制的机遇,并能够坚持初心的自主品牌逐渐积累了与世界领先水平同步的技术能力,以及快速成长所需要的市场基础。


在这五年中,吉利汽车发展较快,我们来到了一个新的阶段。这个阶段是吉利品牌养成、全球市场观感养成、可持续技术能力养成,以及文化养成的关键时期,同时,这也是吉利汽车战略信心建立的时期。


但是,快速发展、不断融合发展,决定了这个时期也是对吉利企业文化包容度和耐受力挑战最大的时期,而吉利的这个波动期,还与整个世界汽车行业上下半场的切换期重合。于是,更坚定的坚持初心,保持战略定力,是吉利在这个特殊的上升通道中能否最终形成完善的品牌人格的保障。


在其他制造业门类中,我们看到过很多,对标着国际领先企业快速发展起来,而一旦失去了对标对象,又迅速混乱,迅速坠落的企业。同样,也有一些企业以强大的战略定力,成功的完成了从对标到领跑的品牌人格成熟化,比如坚持不上市,坚持在无人区摸黑前行的华为。


因此,在安聪慧看来,吉利目前的重点,不是多卖几台车,更不是和谁去PK新概念,而是不管市场环境如何,都上下一致保持好战略定力,探讨、摸索并更明确吉利的品牌人格,建立企业的战略信心和来自全世界员工的企业信仰。


一句话,品牌致胜,将是吉利在今后很长一个发展阶段的战略重点。


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